Vous êtes un support publicitaire.
D'inconnus à clients fidèles : comment les marques doivent conduire l'opinion publique pour faire du chiffre d’affaires ?
J’ai toujours cru que l’eau pouvait conduire l’électricité jusqu’au jour où j’ai appris que ce n’était pas l’eau elle-même qui était conductrice, mais plutôt les impuretés présentes dans cette dernière.
Vous pouvez penser que cela ne "change rien".
Moi je pense que ça change tout.
Je suis passée d'une croyance biaisée à une explication détaillée.
Cependant, ce que j’ai le plus aimé dans cette anecdote, c’est de savoir que c’étaient les impuretés qui conduisaient.
C’est grâce (ou à cause ?) d’elles que le mouvement est rendu possible.
Depuis la nuit des temps, l’Homme cherche à créer ce "monde parfait" comme celui qu’il a en tête.
Et finalement, la nature nous montre que le mouvement (qui est la base de l’avancement et donc de l'amélioration), devient possible grâce aux impuretés.
Marrant, non ?
Cette observation est longtemps restée dans mon tiroir, mais aujourd'hui je veux l'utiliser pour ma discipline et la mettre en parallèle avec le design thinking.
Vous lisez la diff, la newsletter de l'agence Les Nouveaux Concepteurs.
La diff est une newsletter pour les marketeurs qui souhaitent que leur marque sorte du lot sur un marché bondé.
Les sujets évoqués varient, entre design thinking, marketing, publicité et créativité. Supplément "trucs intéressants".
Si vous n'êtes pas encore inscrit, c'est maintenant ou jamais :
🚗 Une marque doit conduire.
Elle doit conduire :
Les inconnus vers la connaissance
La connaissance vers le besoin
Le besoin vers une solution
Une solution vers un produit
Un produit vers une marque
🔁 Et une marque vers de nouveaux inconnus.
Autrement dit :
Des inconnus vers la connaissance d'une discipline, d'un sujet ou d'une possibilité. Cette connaissance doit mener à l'éveil d'un besoin. Ce besoin doit être rassasié par une solution existante. Cette solution doit être "productisé".
Mais puisque ce produit existe certainement déjà, il faut bien l'associer à une marque. Qui cette dernière, devra aller chasser de nouveaux inconnus.
Etc.
Bref, votre marque est conductrice. Du moins, elle devrait.
En parlant de conduite, je vais prendre l'exemple de la marque Uber :
Uber doit conduire des inconnus vers le fait qu’il existe un moyen pour se déplacer simplement.
Une fois que ces inconnus ont connaissance que ce nouveau moyen simple existe, il faut maintenant qu'ils réalisent le fait d'en avoir besoin.
→ “Mais personne n'a besoin d'un taxi tous les jours !”
Enfin, c'est ce que vous pourriez croire.
Même la marque a dû y croire pendant un moment !
Mais dans l'un des derniers numéros de La Diff, je vous évoquais déjà le cas Uber, en expliquant que la marque ne vendait pas des transports en taxi mais plutôt une façon simple de se déplacer. Ce qui n'a rien à voir. Relisez-le ici.
Du coup, Uber continu sa route et guide maintenant son public averti vers son besoin non conscientisé : celui de pouvoir se déplacer en 2 clics.
Maintenant que son besoin est évident, la solution peut se "productiser" en application.
→ Quand on innove on a toujours une longueur d'avance sur nos futurs concurrents.
Mais tôt ou tard, ils arriveront.
Il faut alors que "l'application pour se déplacer simplement", soit associée à la marque "Uber".
Et finalement que la marque Uber chasse elle-même de nouveaux inconnus.
Voilà.
Je pourrais arrêter cette news ici.
Mais on passerait à côté du plus important :
Comment conduire l’opinion publique pour en faire du chiffre d’affaires ?
Âmes sensibles s'abstenir : je risque de vous traiter d'impuretés d'ici quelques minutes.
Si vous n'êtes pas du genre susceptible, vous pouvez continuer votre lecture.
—
Y'a quand même pas mal de route à faire, non ?
Pour conduire les gens "d'inconnus non conscients de leurs besoins", à "clients amoureux et fidèles d'une marque".
Je pourrais vous dire que le plus simple c'est de "faire de la pub".
Hop, on placarde un message partout.
Tôt ou tard notre client type finira bien par le voir, et clac : ça fait des clients.
→ Quand on est Uber et qu'on a levé des centaines de millions d'euros pour ça, c'est faisable.
Mais tout le monde ne lève pas ça.
Alors quand on ne lève rien d'autre qu'une bonne idée, il faut compter sur un support publicitaire aussi gratuit que difficile : les gens.
Ce support-là c'est aussi le plus prisé.
Il faut que votre marque soit un pavé lancé au milieu de la mare.
Bim, un sujet sur la table.
Le reste ne vous appartient plus.
En fait : il faut que le message de votre marque soit véhiculé par l'opinion des gens.
Le plus connu en date étant le fameux "tous vaccinés, tous protégés" :
Je parie que vous avez plus souvent entendu ça depuis la bouche de votre entourage plutôt qu'à la télé !
D'ailleurs, je pense même que quelqu'un qui ne regarde jamais la télé, a dû l'entendre également.
🧱 Parce qu'un pavé dans la mare, ça fait des vagues.
Comme un débat, comme une dispute, comme un avis, comme les phrases qui commencent par "j'suis pas d'accord avec toi,".
Et des disputes, c'est n’est pas ce qui a manqué avec ce slogan.
Pourtant, quand le pavé est lancé et que le débat circule : toutes ces vagues sont des véhicules.
VOUS véhiculez.
Pour revenir au cas concret d'Uber, vous avez sûrement dû en parler, vous le dire, ou le penser :
"La voiture, c'est bien. C'est pratique dans certains cas. Mais quand t'es en ville, tu ne peux pas te garer, y'a jamais de place, les parkings sont à bloc. Si jamais t'es mal garé c'est direct une amende. L'essence, ça devient un luxe ! Et si par malheur tu es pressé, boum : un flash ! "Et bien sachez que si Uber perd autant d'argent encore aujourd'hui, c'est parce qu'ils s'attachent fermement à ce que ce débat devienne un jour la meilleure des publicités pour leur produit !
Parce qu'avec une feuille et un stylo, vous vous rendrez compte que pour vivre en ville, une voiture c'est un parking à payer, des places de stationnement à acheter, une assurance, de l'essence, des péages, des amendes, bref : un Uber sera peut-être 4 ou 5 fois moins cher à l'année, finalement.
Si au départ vous pensiez qu'Uber était une expérience de "luxe" : vous réalisez in fine, que c'est la voiture qui est un luxe en ville.
Et si vous pensez ça, c'est parce qu'autour de la table, dans votre tête, avec vos amis, avec votre entourage, au travail, en after work, etc : il y a débat.
Autre exemple dans la modification d'une expérience produit pour créer du débat : Netflix.
Pendant longtemps Netflix livrait ses nouvelles séries d'un coup.
Les gens regardaient leur série préférée en une nuit, du mercredi au jeudi.
Puis ils en discutaient le jeudi midi à la pause dej.
Mais le vendredi soir, il fallait une nouvelle série pour que leurs clients continuent de parler de Netflix.
Maintenant que leurs épisodes sont distribués au compte goûte : le débat continue à la pause dej, mais pendant 8 jeudis d'affilée. Et plus seulement un.
Résultat : les gens parlent de Netflix pendant plus longtemps.
Conclusion
Le support publicitaire du futur, ce sont tous les éléments conducteurs qui font exister la marque.
Les marques doivent jeter un pavé dans la mare pour conduire les inconnus de l'opinion jusqu'à l'achat, en créant du débat.
Puisque les gens n’allument plus la télé : les marques doivent alimenter les conversations.
Pour résumer ce numéro de La Diff : vous êtes une impureté 🫶🏼
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C’était Stéphanie Baczewski,
À jeudi prochain !
Drop
🫳🏼
🎤
🕳️