L’enterrement du marketing.
L’avalanche de choix a tué les décideurs.
Le marketing n’est pas mort tout seul, il s’est fait tuer.
La nuance est là.
Chaque jour, des milliers de marques continuent d'appliquer les recettes marketing d'un monde qui n'existe plus. Les consommateurs, saturés de messages publicitaires et de promesses creuses, ne sont plus dupes : ils cherchent du concret, de l'authenticité et de vraies solutions à leurs besoins.
L’avalanche de choix a tué les décideurs.
Dans ce nouveau paradigme, les marques qui persistent à vouloir vendre à tout prix se heurtent à un mur, pendant que d'autres, plus inspirées, tracent la voie d'un marketing repensé.
La Diff est le petit média de l’agence Les Nouveaux Concepteurs.
2 fois par mois, j’analyse les mécaniques marketing qui font le succès des leaders du marché pour les livrer aux marques ambitieuses.
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Au programme :
Les gens ne consomment plus.
Les grandes marques copient les petites.
Conquérir c’est bien, convaincre c’est mieux.
Conclusion
1. Les gens ne consomment plus
Bien que la vente reste l’objectif et l’accomplissement d’un marketing réussi. Ce dernier doit désormais se construire pour apprivoiser.
Parce que les gens ne consomment plus. Du moins, plus comme avant.
La réalité, c’est que la prochaine publicité que vous verrez vous proposera quelque chose que vous possédez déjà.
Un téléphone, des baskets, une salle de sport, un stylo. Tout est déjà là.
Alors si les gens ne consomment plus, la guerre de la différenciation fait rage puisqu’elle permet le pire : être préféré à ses concurrents.
Pour se frayer un chemin jusqu’à la pleine confiance et devenir le choix final de vos futurs clients : la promesse ne suffit plus.
Le secret : c’est la preuve.
Désormais, toutes les marques doivent se comporter comme des marques de lessive : “promis, on enlève les tâches, regardez, on va le faire devant vous : en vidéo.”
Par exemple, la marque Oalty vend du lait d’avoine, de l’engagement environnemental et tout ce qui va avec.
Autrement dit, Oalty n’a rien inventé.
Mais ils se battent en vous faisant visiter la cuisine. Eux.
Et pas les autres.
Si tenté que vous aimiez ça, vous avez déjà du lait d’avoine dans le frigo.
Mais avec un bon branding et des arguments de physique-chimie, Oalty peut vous apprivoiser.
La petite marque qui fait la diff met toutes les chances de son côté pour gagner le cœur de ses clients.
Oalty peut faire la diff.
2. Les grandes marques copient les petites.
Les plus grandes marques mondiales sont devenues nos voisines de palier.
Amazon : un message et quelqu'un vous répond en quelques minutes pour retrouver votre colis égaré.
Apple : passez au store pour un cours improvisé sur votre iPhone.
Nike : transforme votre jogging solitaire en une expérience sociale avec Nike Run Club (forcément un proche de chez vous).
Ces géants ont compris un secret que les petites marques maîtrisaient depuis toujours : la proximité est la clé de la fidélité.
C'est antinomique, mais ça marche : ces mastodontes du commerce mondial s'efforcent de se comporter comme la petite boutique du coin. Ils orchestrent une performance remarquable : maintenir leur stature de géant tout en vous répondant aussi rapidement que votre meilleur ami.
Parce qu'ils ont compris quelle était l’attraction et l’amour que portaient les gens aux “petits commerces d’en bas” : la capacité à créer des liens authentiques et de confiance.
C'est l'un des paradoxes du marketing moderne : les grandes marques copient les petites, et les petites s’arrachent à vouloir devenir grandes.
Cependant, il y a quelques choses que les petites marques peuvent aussi voler aux plus grandes pour grandir. Les géants du marché ont perfectionné certains aspects que les marques émergentes auraient tort d'ignorer.
L’expérience client : plus elle est simple, plus elle deviendra addictive.
La data : idéal pour détecter ce que les clients font et non pas ce qu’ils disent vouloir ! → Les petites marques ont aujourd'hui accès à des outils similaires, plus abordables que jamais, pour comprendre leurs clients.
L'obsession du feedback client : comprendre “pourquoi un client vient” est aussi important que de comprendre pourquoi un client part !
Un produit convaincant aura toujours plus d’effet qu’une promesse publicitaire.
3. Conquérir c’est bien, convaincre c’est mieux.
Cela peut vous sembler gros dit comme ça, mais il faut changer la vie des consommateurs.
Non pas avec des promesses grandiloquentes, mais avec des solutions qui transforment vraiment leur quotidien. Parce que si vous changez la vie des consommateurs, on parlera de vous à toutes les machines à café des bureaux, dans tous les bars tabac, au téléphone, avec nos familles et nos groupes d'amis.
C'est la magie du bouche-à-oreille authentique : impossible à acheter, impossible à forcer.
On a tous déjà fait la publicité de quelque chose, gratuitement.
Par passion, par conviction, par enthousiasme sincère.
Pensez à la dernière fois où vous avez dit "Tu devrais absolument essayer..." à un ami. C'était gratuit, mais très puissant pour la marque.
Moi-même, sans le demander, j'ai rencontré plusieurs commerciaux de Thermomix qui travaillaient gratuitement. Des passionnés, des convaincus, qui ne peuvent s'empêcher de vanter les mérites de leur appareil préféré.
D'ailleurs Thermomix ne les connaît même pas. Et ne les paie pas.
C'est ça, la vraie puissance d'une marque : quand vos clients deviennent naturellement vos ambassadeurs. Quand votre produit ou service est tellement remarquable que les gens ne peuvent pas s'empêcher d'en parler.
Netflix n'a pas eu besoin de faire de la publicité pour "Squid Game" - les conversations autour de la machine à café s'en sont chargées.
Le véritable succès, c'est quand votre marque devient un sujet de conversation naturel, mais surtout qu’elle s'invite dans les discussions sans forcer.
Non pas que vous ayez le meilleur marketing, mais parce que vous avez réellement changé quelque chose dans la vie de vos clients !
Impossible Foods qui a révolutionné son marché en créant une vraie alternative à la viande, s'adressant même aux carnivores.
Stripe (petit au départ) s'est imposé face aux géants du paiement en ligne grâce à sa documentation exceptionnelle et ses outils pour développeurs.
Notion qui a conquis le marché des outils de productivité non pas par la publicité mais par la qualité de son produit et sa flexibilité unique. (je l’ai d’ailleurs découvert par bouche-à-oreille)
Too Good To Go qui a créé un nouveau marché en résolvant simultanément un problème pour les commerces et les consommateurs.
Conclusion
Le marketing traditionnel, centré sur la stimulation frénétique de l'achat, a vécu ses dernières heures.
Les marques qui réussissent aujourd'hui et qui ont le champ libre pour demain, ont compris que leur rôle n'est plus de pousser à la consommation, mais d'accompagner les consommateurs vers des choix éclairés. La différence se fait désormais sur la capacité à créer un lien de confiance entre la marque et l’audience et une qualité d’expérience unique entre le produit et la marque.
Les géants qui persistent dans leurs vieilles habitudes se font dépasser par des acteurs plus agiles et sincères, mieux alignés sur les attentes des consommateurs.
La clé n'est plus de vendre, mais d'être pertinent dans la vie de ses clients.
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À bientôt !
Stéphanie Baczewski.
PS : Bonne année 2025.
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Excellente analyse, merci 👍