La place de la sincérité dans le marketing.
Aligner son produit à son message pour distancer la concurrence.
J’ai connu plusieurs très mauvaises expériences dans des Airbnb.
Moi qui voulais “vivre comme les locaux”, j’ai fini par avoir les mêmes problèmes qu’eux !
Logement en désordre, sale, qui ne correspondait pas aux photos.
Bonus : le propriétaire de l’appartement qui ne donnait pas de nouvelle.
Le début des vacances qu’on aime.
Pourtant, la publicité me plaisait bien.
C’était un peu comme ouvrir une boîte de burger moche, après avoir salivé sur une photo retouchée pendant des heures : à qui la faute ?
Ma naïveté, ou le manque d’alignement de la marque ?
La Diff est le petit média de l’agence Les Nouveaux Concepteurs.
Tous les jeudis, j’analyse les mécaniques marketing et créatives qui font le succès des géants du marché pour les donner aux marques les plus ambitieuses.
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Au programme :
Les méchants dans les films
Le caillou des hommes préhistorique
La sincérité de votre marque
Conclusion
1. Les méchants dans les films
Je suis sûre que nous avons un point commun.
Vous qui me lisez et moi qui écrit ce que vous lisez.
Je préfère les vrais méchants que les faux gentils.
Et je parie que vous aussi !
Mon film d’animation préféré, c’est “Les Indestructibles” :
Le méchant du film, c’est Buddy, un fan obsessionnel de M. Indestructible.
Au départ, il se présente comme "IncrediBoy", aspirant à devenir l’acolyte du héros.
Mais par la suite, M. Indestructible rejette ses avances, brisant ses rêves et son admiration.
Buddy devient alors “Syndrome”, un "super-vilain" qui croit fermement que la technologie peut égaler les super-pouvoirs :
Face à M. Indestructible, il révèle honnêtement son identité, son plan et ses motivations.
Dans mon dernier post LinkedIn, je mettais en lumière le livre d’Elsa Godart, l’éthique de la sincérité. Vous pouvez le retrouver ici.
Elsa présente la sincérité comme un alignement entre : penser, dire et faire.
Et pour cet alignement : Buddy, alias Syndrome, tient le rôle de l’antihéros auquel on s’attache.
Au départ blessé d’être né sans pouvoir magique, sa quête de devenir un Super se heurte au héros du film qui ne veut pas d’un acolyte.
Ce que nous connaissons de Syndrome est clair :
Sa blessure
Sa motivation (son pourquoi)
Ses plans pour y arriver
La lumière est totale sur le personnage.
Peu importe que son plan soit gentil ou méchant : Syndrome ne trompe personne.
Bien que Syndrome soit l'antagoniste du film, sa sincérité est indéniable.
L'alignement entre ses pensées, ses paroles et ses actions le rend paradoxalement attachant, malgré la nature maléfique de ses actes.
En tant que spectateur, nous lui accordons toute la place qu’il souhaite occuper : le vrai méchant. Pas le faux gentil.
2. Le rocher des hommes préhistorique
Il y a une différence entre le comportement conscient que nous avons et celui que nous ignorons avoir.
Nous validons ; les choses, les gens, une assiette de nourriture, un paiement sur site e-commerce, une personne en fonction d’un élément aussi primaire qu’important : la fiabilité.
L’homme préhistorique qui chassait voulait sans cesse trouver de nouveaux points de vue pour étudier son terrain. Ce point de vue là, il pouvait l’avoir en prenant appui sur un rocher. Et son principal critère de sélection, c’était de savoir si ce rocher allait être fiable. Est-ce qu’il allait tout simplement tenir ?
Cette partie préhistorique en nous existe toujours : est-ce que votre environnement est fiable ?
Si vous ne le savez pas, sachez que vous y travaillez pourtant tous les jours.
On a toujours préféré écouter son intuition concernant une personne.
On a tous déjà repoussé une assiette pour “ne pas prendre de risque”.
Je suis sûre que vous avez déjà stoppé un processus de paiement sur un site e-commerce parce que vous trouviez le site “louche”.
Votre marque attirera des clients si elle est un rocher fiable. Peu importe que vous soyez le leader de votre marché ou le nouveau qui arrive : votre alignement crée de la préférence de marque.
Mais concrètement, qu’est-ce qu’il faut aligner ?
3. La sincérité de votre marque
Votre marque n’est pas obligée de tenir le rôle du héros, ni du méchant dans le film.
Votre marque n’a que le devoir d’être alignée.
Aligner sa pensée :
Ce que votre marque porte comme conviction.
Aligner ses dires :
Ce que votre marque écrit noir sur blanc, sa promesse, sa signature, ses messages.
Aligner ses actions :
Livrer le produit qui correspond bien aux deux premières étapes.
The balance phone par exemple, est une marque sincère :
La marque a pour conviction que la déconnexion est un luxe.
Ses messages soulignent tous cette même idée.
La marque vend des téléphones incompatibles avec les applications addictives (instagram, facebook, etc.)
L’alignement d’une marque n’est pas qu’un joli manifeste sur son site.
C’est l’alignement de son produit, sa promesse, ses messages et de la place qu’ils arriveront à prendre dans le quotidien de vos clients idéaux.
Croire en un truc, promettre le truc et surtout : livrer le vrai truc.
C’est ça, le truc.
Conclusion
En mathématique, on dit que deux points sont toujours alignés.
Mais lorsqu’on troisième arrive, il faut travailler leurs places.
J’entends souvent les gens dire qu’ils ont “une nouvelle idée de business” et ce que j’en pense : c’est que cela ne veut rien dire.
Une vraie idée de business, c’est une intime conviction qu’on a envie de répandre.
Votre conviction a une place, qui peut être facilement mise en lumière par des messages et devenir un business quand vous aurez trouver un bon moyen de faire acheter aux autres votre conviction, à travers un produit.
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À bientôt !
Stéphanie Baczewski.
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