Je vous révèle ma technique créative personnelle.
Faire un carton en 5 mots.
Je pourrais facilement manifester pour une idée qui n’est pas la mienne. Parce que dans une foule, j’aime bien lire les cartons.
Chacun son trip.
Ce que les gens ont voulu réclamer ou revendiquer, en 3,4 ou 5 mots seulement. Puisque s’il y en a plus que 5, on ne lira pas. Soit trop long, soit écrit trop petit pour rentrer dans le carton.
À mes yeux, une manifestation, c’est un peu le musée du copywriting. J’appellerais même ça “une galerie de claim” : plein de revendications.
À la fin de la manifestation, vous rentrez chez vous.
Et à ce moment-là, parmi les 100 cartons que vous avez lus, il ne vous en reste qu’un ou deux en tête.
Votre marque doit faire le même exercice.
Voyons comment.
La Diff est le petit média de l’agence Les Nouveaux Concepteurs. Chaque numéro est écrit pour les fondateurs, dirigeants et responsables marketing qui cherchent créer de la préférence d’achat pour distancer la concurrence en capitalisant sur ce qui rend leur marque unique.
Si ce n’est pas déjà fait, abonnez-vous :
🕯️ D’ailleurs, vous n’avez peut-être pas encore eu la bonne idée de visiter l’antichambre de la diff. Vous y trouverez ma présentation, le call marketing créatif, les autres produits et services. Bref : Ça vaut le clic.
Au programme :
La vision du manifeste.
Vos clients ne sont pas présents aux réunions.
Faire un carton.
Conclusion
La vision du manifeste.
On pourrait croire à un exercice ringard, mais au départ de chaque projet, idée, création d’entreprise, ou marque : il y a une croyance.
Un entrepreneur fonde son projet sur une vision, qui cette dernière a une quête.
Steve Jobs avait pour vision que la technologie devait être au service de l’homme et non le contraire.
→ Il a créé un écho-système d’appareils designés pour que leur usage soit adapté aux mouvements intuitifs de l’Homme.
Asphalte (une marque de vêtement designé pour être intemporel) traduit la vision des deux co-fondateurs : l’urgence d’éloigner l’industrie textile de la deuxième place du podium des industries les plus polluantes au monde.
Ils ont donc créé un vestiaire de vêtement basic à porter en 2024 et qui seront aussi à la mode en 2034. Et introduit leur “vision” par la recherche du meilleur rapport “qualité-prix-impact”.
900 care, la marque de produit d’hygiène rechargeable, porte la vision d’un monde qui aurait dû, depuis déjà longtemps, se débarrasser des déchets inutiles.
Leurs produits sont une déclaration de guerre au plastique.
Ces exemples sont des “produits finis”.
Les produits sont alignés à la vision des fondateurs et plus important encore : les clients en ont connaissance.
Parce que vos clients ne sont pas présents aux réunions…
Vos clients ne sont pas présents aux réunions.
En fait, votre manifeste ne doit pas être un secret.
En tant que fondateur, gérant ou responsable marketing : votre vision doit devenir votre meilleure publicité.
Il en va de la survie de votre offre.
Je pourrais comparer cette idée à l’expérience que nous connaissons en tant que client d’un restaurant.
Cela ne vous a pas échappé : la nouvelle mode des restaurants branchés est celle d’ouvrir la cuisine.
Fini de cacher le chef au fond de la cuisine : il est désormais la pièce maitresse du restaurant.
Les marques à succès ouvrent leurs cuisines marketing.
Si la raison d’être de votre marque n’est pas en plein milieu du restaurant : les clients n’oseront pas aller la chercher dans la cuisine.
Mettez-la au milieu. Il faut qu’elle soit inévitable et évidente.
Exemple :
Si vous lancez un concept de boulangerie utilisant uniquement des blés anciens, dites-le. Ne laissez pas les clients devoir poser la question à celui qui fait cuire les baguettes à l’arrière-boutique.
Le client ne cherche pas, c’est à la marque de montrer.
Encore faut-il identifier ce qu’il faut montrer.
Parce que si tout le monde montre la même chose, votre marque sera comme les 98 autres cartons de la manifestation que vous aviez vue : déjà oublié.
Faire un carton.
Il faut maintenant créer la première manifestation de votre marque. Avec l’arme secrète de tout bon copywriter : le post-it. Petit carré de papier qui nous oblige à aller à l’essentiel.
(D’ailleurs les meilleurs d’entre vous n’utiliseront pas le post-it taille classique, mais au contraire le plus petit.)
Les manifestants sont ; l’équipe de votre marque, les employés, les gérants, le/les fondateurs, toutes les personnes travaillant dans la société.
Les spectateurs de la manifestation sont vos prospects et clients.
Sur chacun des post-it, écrivez ce que votre marque revendique et utilisez-en autant qu’il en faut.
À la fin de la manifestation, rentrez chez vous.
Puis quelques heures après, posez-vous la question : quel carton m’a marqué parmi les dizaines que j’ai vues ?
Même si l’exercice vous parait simple, vous pourriez avoir des surprises concernant les cartons.
Peut-être que vos équipes ne revendiquent pas la même chose, sans pour autant qu’il y ait du faux.
Une fois que vous avez trouvé votre carton, vous avez maintenant trouvé la vision de votre marque, ce qui a précédé son existence. Ce en quoi doit croire votre client !
Ce qui devra être aligné à votre produit et plus compliqué, je l’avoue : à votre message.
Voici les cartons des marques que je prenais en exemple au début de cette news :
Le carton d’Apple serait : “La Tech doit être simple.”
Le carton d’Asphalte serait : “La mode doit durer.”
Le carton de 900 care serait : “Moins de déchets”.
Moins de 5 mots et vous gagnez la peluche.
Bon à savoir : le carton qui vous a marqué n’est pas celui qui portait le message qui a le plus souvent été répété, mais plutôt celui qui avait la forme la plus impactante.
Ce chemin permet d’emprunter la voie la plus logique en marketing : faire un exercice de style aligné à votre vérité produit et bénéfice client.
Produit —> bénéfice client —> message (revendication)
Voici l’alignement d’Apple : (du produit jusqu’au claim)
Des appareils simples à maîtriser
↓
Des machines au service de la créativité des clients qui peuvent “tout faire facilement”
↓
Think different.
(autrement dit — restez libre et créatif : soyez naturel avec la machine, car la machine s’adaptera à vous.)
Avoir son carton, c’est comme occuper une place qu’aucune autre marque ne pourra venir nous prendre.
C’est comme ça qu’on se démarque de la concurrence.
Conclusion
J’ai toujours travaillé comme ça et je n’arriverais pas à croire que l’on peut construire une marque sur autre chose que sa vérité, sa revendication.
Cette mécanique créative est celle que j’utilise et celle que j’ai toujours utilisée depuis le premier jour. J’ai tellement fait l’exercice, que ma “roulade créative” me permet de trouver le claim d’une marque en quelques minutes en suivant ma logique.
Et je vous propose de vous aider à trouver votre vérité produit.
Réservez votre “call marketing créatif”.
C'était un plaisir de vous écrire, comme chaque jeudi.
À très vite,