Trouver le claim de sa marque grâce au design thinking.
Cas d'étude Easy Africa.
La base du marketing, c'est connaître votre produit mieux que ceux qui supposent ne pas en avoir besoin.
Quand je parle du produit, je parle du vrai produit.
Le produit sous-jacent, appelez-le comme vous voulez.
Exemple à la sortie de l'iPod :
Est-ce que cette publicité a l'air de vous vendre un iPod ?
Pas vraiment.
Elle vous vend plus précisément le fait que vous allez kiffer pouvoir danser sur la musique que vous aimez, partout, tout le temps.
Avec un iPod, accessoirement.
Aujourd'hui je prends le cas Easy Africa.
À l'occasion de la sortie de la campagne de publicité du tour-opérateur italien spécialisé dans les safaris sur mesure, par Les Nouveaux Concepteurs.
Trouver le claim de votre marque.
Le claim d'une marque, d'une campagne de publicité etc... est un mot un peu barbare pour la langue française.
Déjà parce que son équivalent français n'existe pas réellement.
Et de ce fait, il est difficile d'interpréter sa définition ainsi que son usage.
En fait c'est plutôt simple : voyez le claim comme la chute d'une blague.
Le moment de "reveal".
Comme une revendication, le moment où on comprend.
La solution de l'énigme.
Le claim peut être celui d'une campagne de publicité, mais aussi rester dans le temps et devenir la signature de marque.
Le claim est le lien qui doit exister entre le produit et la promesse afin de contrer l'insight client (l'avis client, conscientisé ou non, de la part du marché).
Cela crée un triangle clair autour de la marque, dont voici le schéma :
Voici ce schéma adapté à la marque :
Mais tout cela doit évidemment s’adapter à l’élément le plus important de votre marketing : votre client.
Mieux encore : votre client résistant.
Voici le schéma qui l’inclut :
Vous lisez La Diff, la newsletter de Les Nouveaux Concepteurs.
La diff est une newsletter pour les marketeurs qui souhaitent que leur marque sorte du lot sur un marché bondé.
Les sujets évoqués varient, entre design thinking, marketing, publicité et créativité. Supplément "trucs intéressants".
Si vous n'êtes pas encore inscrit, c'est maintenant ou jamais :
Le travail effectué pour Easy Africa est simplifié par ce schéma.
→ Pour votre marque, vous pouvez l’utiliser afin de trouver un claim aligné à votre message, proche de votre raison d’être !
Scoop : lorsque j’ai présenté cette approche à la fondatrice de la marque Easy Africa, elle a témoigné du fait que c’était effectivement l’idée première de la marque (d'où le nom) : permettre aux gens d’aller en Afrique sans se soucier de la complexité de cette destination.Si vous avez du mal à trouver le claim de votre marque, essayez de vous rappeler votre premier brainstorming au moment de trouver un nom.
À ce moment-là, vous aviez déjà une bonne raison de créer votre marque.
Passer du claim au message.
Le claim n’est pas un message publicitaire !
Il est une revendication, une invitation, un “reveal”.
Voyez le claim comme une destination et le message publicitaire comme le chemin vers cette dernière.
J’en parle souvent dans la diff : le design thinking est (à mes yeux) l’art de s’adresser aux freins que votre client ne conscientise pas.
Et puisque c’est stylé, cela lui permet d’être compris chez vous mieux que nulle part ailleurs.
Et donc : de créer un lien de confiance avec votre marque, qui durera dans le temps.
Votre marque > les concurrents qui essayent de faire comme vous.
L’approche créative de cette campagne est donc la suivante :
C’est PARCE QUE l’Afrique est une destination compliquée, qu’il faut placer la marque comme facilitatrice.
Cela donne donc naissance à la campagne sur les questions bêtes :
L’idée étant de décliner une saga de messages qui mettent en avant les questions bêtes que le public se pose au sujet de l’Afrique.
Afin de leur rappeler que cette destination était malheureusement trop loin dans leur priorité faute au manque de connaissance terrain !
Avec le claim qui les invite à “Apprivoiser l’Afrique en safari”.
Je peux donc finir cette diff avec la phrase qui l’a ouverte :
“La base du marketing, c'est connaître votre produit mieux que ceux qui supposent ne pas en avoir besoin.”
Si vous voulez une campagne de pub qui claque, faites le premier pas directement sur le site de Les Nouveaux Concepteurs.
En attendant,
À jeudi prochain.
❤️ Écrit avec le cœur par Stéphanie Baczewski.❤️
PS : d’après une étude très sérieuse, les gens qui likent la diff font un meilleur chiffre d'affaires que leurs concurrents.