Design thinking : guide complet.

Ce que les plus grandes marques au monde ont mis en place pour devenir incontournable sur leur marché.

Stephanie Baczewski

avr. 04, 2024

Qu'est-ce ?

Il n'y a pas de piège, c'est un lego.

C'est ce que vous avez pensé.

En réalité, c'est plutôt une brique en plastique.

Mais vous êtes plus à l'aise avec le mot Lego, parce que de toute façon : depuis déjà bien longtemps, la marque a dépassé son produit.

C'est le cas de plusieurs autres produits "top of mind".

Tel que Scotch ou Sopalin.

Alors, vous pourriez croire qu'il s'agit d'un coup de chance.

Moi je pense que la chance n'est jamais sur le podium. Encore moins en marketing.

Une marque mondialement connue n'est qu'une marque qui a mixé les bons ingrédients pour passer de produits stars à love brand.

Vous lisez la diff, la newsletter de l'agence Les Nouveaux Concepteurs.

La diff est une newsletter pour les marketeurs qui souhaitent que leur marque sorte du lot sur un marché bondé.

Les sujets évoqués varient, entre design thinking, marketing, publicité et créativité. Supplément "trucs intéressants".

Si vous n'êtes pas encore inscrit, c'est maintenant ou jamais :

Ce numéro est trop attendu pour que le suspense dure encore plus, alors voici les éléments indispensables à définir pour que votre produit matche parfaitement avec votre message final :

Pourquoi
Produit
Promesse
Moyen(s)
RTB (reason to belive) (ou "raison d'y croire" en french)

Je vais prendre plusieurs exemples pour que cela soit concret :

Apple :

Pourquoi ? : La machine doit être au service de l'homme et non l'inverse. L'humain doit pouvoir créer grâce à la machine. Cette dernière ne doit pas être un frein à la production et la création.
Produit : des appareils qui permettent de créer, avec lesquels les gens vivent.
Promesse : la technologie est simple et devient l'extension de l'imagination de l'Homme.
Moyen : un OS pensé pour que tout soit facile, intuitif. Des chercheurs travaillent sans cesse pour que la machine se plie aux gestes intuitifs de l'utilisateur. Les utilisateurs n'ont pas besoin d'apprendre la machine, la machine a déjà été créée en fonction de leur comportement naturel.
RTB : Il existe des ateliers conseils en boutique pour que les gens puissent découvrir comment faire plus avec.

Lego :

Pourquoi ? Les joueurs de lego ont chacun leurs histoires à raconter. Le jouet ne doit pas limiter l'imagination des enfants.
Produit : des briques en plastique qui pourront devenir ce que l'utilisateur voudra qu'elles deviennent.
Promesse : Avec lego vous pouvez imaginer.
Moyen : des Lego store partout dans le monde où vous pouvez acheter chaque pièce séparément. Celle qui vous manque.
RTB : lego anime ses communautés partout dans le monde pour fédérer autour du jouer et la création qu'il permet.

Nike :

Pourquoi ? Le sport est le moyen de devenir la personne qu'on veut être.
Produit ? Des affaires de sport.
Promesse : chaque jour est une bonne occasion de commencer.
Moyen : la technicité des produits vous permet d'accéder au meilleur niveau que vous pouvez atteindre.
RTB : création de circuit de running façon réseau social.

Maintenant que les exemples sont là, voici l'explication plus détaillée de chacun de ces points :

"Pourquoi ?"

Le pourquoi est sûrement le plus simple à comprendre. Il s'agit d'une question qui doit se poser directement à la marque. On pourrait la rallonger par "pourquoi la marque existe ?".

"Produit"

Le produit est l'élément qui est concrètement en vente. Pensez : ce que les gens ont dans la main après avoir payé.

"Promesse"

La promesse n'est pas vérifiable pour l'instant, mais elle doit quasiment faire partie du produit. C'est d'ailleurs l'élément qui déclenche l'envie d'acheter.

"RTB"

Quelles sont les raisons de croire à la promesse. La marque peut-elle mettre en avant des résultats ? Ou des recors ?

"Moyen"

Quels sont les moyens concrets et tangibles que la marque met en place à ce jour pour qu’on puisse vérifier que les raisons d'y croire sont bonnes.

Désormais, vous pouvez positionner tous les insights de vos clients résistants sur ces éléments afin de "résoudre" leurs résistances à l'achat.

Par exemple, un client résistant à Apple pourrait se dire "Je comprends que l'entreprise souhaite me simplifier la vie, seulement, une fois seul devant l'appareil, j'ai le sentiment que je n'arriverais jamais à exploiter 100% des possibilités de la machine."

Réponse d'Apple dans ses raisons d'y croire : "Nous organisons des ateliers en Apple store pour que chacun puisse approfondir ses connaissances sur les machines afin d'en faire plus."

Conclusion

Le design thinking est très souvent présenté comme un moyen de séduire l'utilisateur. Or à mon sens, il me semble que le plus gros du marché se trouve toujours dans le volume de clients qui vous résisteront.

Il y a une possibilité infinie au développement de votre offre lorsque vous vous intéressez au client qui vous résiste.

Chaque résistance doit devenir une occasion de parfaire son offre. Pour que cette dernière réponde aux besoins que l'utilisateur conscientise, mais surtout être rassuré sur les points qui le freinaient à l'achat de façon inconsciente.

Tous ces points permettront de trouver ce qu'on appelle une "vérité produit".

car Bill Bernbach, père de la publicité et légende du copywriting le disait :

"L’élément le plus puissant dans la publicité, c’est la vérité.

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C’était Stéphanie Baczewski,

À jeudi prochain !

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